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ZENX知定堂权欣:用内容对话消费者,赋能品牌数字化增长

ZENX知定堂是“全链路数字化整合营销”机构,主要业务板块包含数字广告传播和新兴媒体电商,联动搭配内容数字化运营以及数据技术两大基础能力的建设,全链路为品牌伙伴们商业赋能。ZENX知定堂整合营销事业部策略总经理权欣先生在专访中分享了他的评审体验、实践心得与趋势洞察。

嘉宾简介

权欣,目前任职于ZENX知定堂整合营销事业部策略总经理,曾担任2019年及2021年大中华区艾菲奖终审评委。14年丰富的从业经验,曾任职于多家知名国际4A广告公司,服务过诸多国内外知名品牌客户。从业经验主要包括传统广告、IP内容营销、媒介投放、直播电商及其他各类型数字营销服务业务。具备丰富的消费者洞察力和营销全链路视野,在品牌数字营销领域有独到的见解与实践经验。

专访实录

Q1. 您如何评价今年的入围案例?

在今年的评审中,我印象比较深的是B2B和公益领域的案例,由于疫情关系,有相当多的入围案例都是围绕着疫情展开,公益项目本身就带有非常强的社会关怀、价值观、责任感。

整场评审下来,我感触最深的有两点:一是围绕疫情具有很强公益属性,带有社会关怀的品牌,这些案例整体得分都比较高,因为本身就是正能量的东西。二是今年2C端消费品案例,特别是来自台湾市场的案例,在故事的完整度和立体性上让人眼前一亮。

Q2. 从入围终审的案例看,品牌主在媒介应用上有哪些新变化?

由于疫情在中国大陆防治得很好,没有像其他国家那样严重,反而让我看到今年有很多案例线下媒体的使用是非常好的。比如滴滴代驾“天价”油画的案例,是一个拒绝酒驾的公益宣传,联合广州交警,通过对事故现场视频的推演,一条条事故行车轨迹以线下展览的艺术形式逐一呈现。这是非常不一样的媒介创新点,在当下数字化营销大潮中反其道去做线下的东西。

另一个特点就是用了大量的social media,比如潘婷妇女节营销的案例,去掉潘婷的婷女字旁,变成了一个全网在搜索丢失的女性角色,用大量的社交媒体去传播,为女性发声。

Q3. 从社交媒体、到内容营销,再到当下火热的直播电商,都是在与消费者建立新的沟通渠道,知定堂在这个方面有何方法论和成功案例?

我认为品牌营销策略其实没有一个固定的方法论,ZENX知定堂面对每一个客户的每一个需求其实都有定制化的思考和策略,如今依然是内容为王的时代,打法可以有方法论(如甄选KOL,挑选媒介资源),但是内容一定是定制化的,是基于每一个品牌的现状的。本质上传统品牌、新锐品牌或新消费品,它们面对的问题和挑战都不一样,所以很难有统一的方法论去解决所有问题。

ZENX知定堂服务的客户覆盖各个行业,有一直以来合作稳定的传统快消品,也有一些崭露头角的新消费品牌。我们观察到的趋势是甲方都在积极探索打通营销的全链路。而ZENX知定堂的定位即是致力于成为国内真正具备全链路能力的数字营销公司,这其中包括从传统投放思维转型为运营思维,特别是在广告触达到消费者之后这阶段的运营,包括内容运营、电商运营和私域用户运营等等,这些都是我们公司整体发展的方向。越来越多的客户不再寻找传统的广告代理,而是营销伙伴或者是生意增长伙伴,这也是知定堂未来的战略布局。当然,传统互联网广告业务本来就是我们的强项,这部分业务会继续保持。

Q4. 市场环境倒逼企业纷纷数字化转型,对于正准备数字化转型的企业和品牌,在您看来,该如何布局才能实现商业价值的实效增长?

尽管疫情加剧了企业主的数字化转型需求,但是对于很多传统企业来说要实现整体的数字化转型是非常困难的事情,这需要长期的战略规划,没办法短期立刻做到。目前大部分传统企业的数字化转型几乎都是从营销端入手,比如自建小程序或者APP,把用户留存在自己的流量池里。比如在抖音上做品牌自播,或是通过私域持续经营用户关系等等。营销数字化是一个相对容易切入、高效且节省成本的方式。而整个企业的转型数字化受制于组织架构、经营思路、资源依赖,以及企业决策逻辑,难度很大,所以传统企业转型一般都是先从营销端试点,再去往内部去串联,去驱动内部完成整体数字化升级。

另一个趋势是平台竞争日趋激烈,不论是社交、支付、内容,还是本地生活平台,现在众多大平台仍处在竞争阶段,传统企业主转型应当具备Test & Learn的思维,比如新媒体种草,比如抖音直播等等。数字化时代的营销者完全可以在不断地试错中找到适合自己企业和品牌的成长路径,因为试错成本其实比传统营销低很多。

此外,我们观察到另外有一些传统企业则通过创立一个脱离于母品牌的新品牌来开拓创新业务。在脱离原有组织架构的情况下,新品牌的定位、供应链、渠道、营销端都重新起盘,进而实现数字营销驱动的商业价值增长,当然这就另当别论了。

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