在本年度刚刚落下帷幕的618年中大促中,用户呈现出在多渠道入口间流转的特点,移动社交和短视频成为主要用户来源,渠道效率更受品牌关注。恰逢端午是年中标志性的节日,又被称为“天中节”,是广大商家营销阵地布局的重要一环。
“高粽”是来伊份沉淀多年的重要产品线,其作为中国历史最悠久、传承链条最明确的传统美食之一,在每年的端午时节都会登上各大销售链条的C位舞台。虽然有着固定的消费需求,但要在众多品牌中分一杯羹也绝非易事。
在产品端,来伊份始终坚持“守正”“出奇”的原则,再次迭代了全新的产品线,包括咸鲜口味的蛋黄肉粽子、鲜肉粽子、梅干菜肉粽子、多福多肉粽子;甜口的豆沙粽子、蜜枣粽子;以及具有独创性的“高汤”系列:高汤笋尖肉粽子、高汤黑松露蛋黄肉粽子。
来伊份品牌不仅在此期间推出了新品口味,更是结合了中、高考这一举国大事,通过赋予粽子“事事高中”这一好彩头赢得了消费者的青睐,因而定名为“高粽”。
从内容洞察市场, 挖掘用户文化需求
当下越来越多的年轻人热衷于“锦鲤”、玄学,其背后反应的是于年轻人的压力与焦虑,他们中的大多数人持着“信而不迷”的态度。这使得“玄学”与打游戏一样,成了少数年轻人缓解焦虑的一个方式。来伊份巧妙的挖掘了这部分“讨个吉利”的心态,搭配传统文化的全新表达方式,顺利将潜力趋势转化成显性潮流。
基于中国人对端午文化的信仰,以及端午承载着的厚重历史文化,来伊份通过邀请民俗文化研究界泰斗、非物质文化遗产研究专家、北京师范大学万建中教授为此次活动背书,以中国民俗传承为视角,以嘉兴粽子发展史为脉络,深入“江南粽乡”开启寻鲜之旅,遍寻粽子千百年的发展踪迹,剖析六道工序造就的百年好粽,拍摄溯源高粽的人文主题片、并做客来伊份抖音直播间,在专题片和直播间中以民俗学专业的角度解读端午文化,丰富了直播内容的趣味性、互动性、可观赏性,为端午这一传统节日注入新的活力。
在品牌传播链路方面,其具体动作表现为内容×技术双管齐下:一方面把传统文化与美食进行充分结合创作出诗词好运书签的创意物料:分别以“新”“鲜”“高”“粽”从学业、爱情、事业、亲情以及父亲节隐藏款多个角度结合产品特性进行联动,在端午节以这种文艺诗词的形式增添了年轻消费群体对产品的猎奇心、好奇心。
在线下主题门店进行祈福活动,将产品与好运、祈福进行强关联,在多个门店布置了祈福树的氛围包装,进行了挂书签、金粽的祈福活动,以多种主题进行不同心智的传达;通过地铁装置投放增加了端午文化氛围感,营造出沉浸式的节日营销体验。
总体来说,“高粽种草”一系列的主题活动充分结合了高粽良好寓意与深厚渊源,耐心深挖背后所蕴含的文化宝藏,进行传统文化的溯源;不仅仅有强大的内容创作能力为品牌营销做创意支持,还能通过抖音站内丰富的话题标签进行营销洞察,同时依托大数据平台验证生意机会和人群触达提效。真正给予品牌从洞察到创意、从营销到转化的全链路高效助力。
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