正所谓，品牌营销如战场，节日营销就是这场战争中的高光时刻。遗憾的是，基于节点频繁导致仪式感减弱、消费者对营销玩法疲软无感、众多品牌扎堆内卷难被记住等诸多方面的原因，很多品牌经常陷入“不做不行，做又做不好”的节日营销尴尬。
节日营销到底怎么做才能出圈？
最近我们花了非常多的时间，研究了100多个节日营销案例，梳理关于节日营销的思考，得出了以下4个结论。
传递一个声音
节日营销的本质在于“共同经历”，进而形成对品牌价值观的认同。如果一次经历不够，那就约定“一节一会”，公关之父伯内斯说过，如果说宣传只有一件事情最重要的话，那就是重复。当然，这句话你肯定听过戈培尔的版本——谎言重复一千遍就是真理。从“新友见面”到“老友叙旧”，企业在各个节点将品牌价值观贯穿始终，传递一个声音，将品牌价值持续传递出去才是终极目标。
比如，百事近年一直在做的“把乐带回家”系列影片。在这些影片中，明星们没有对产品的直白广告语，只有家人之间的对白、温馨的家庭团聚场景，看到这些，观众会将新年团圆就要买百事可乐关联在一起，从而让百事成为过年的“触点”。
在“史上最具戏剧性”的2020年高考前夕，蒙牛推出了押题包装牛奶，将高考各科目的考题和知识点印在包装纸盒上，有简单易做、增加信心的基础题，也有高深莫测的“学霸专属”题，成功借势高考这一热点话题。到今年高考，蒙牛又推出了押题奶2.0版。蒙牛避开了正统严肃的正面鼓励，将营销重心放在高考最后阶段“押题”这一自带流量的热点上，做出了持续性的曝光和热度。将“蒙什么都牛，做什么都对”这个励志口号做成了蒙牛的经典符号。
同样的道理，在品牌价值观的传递上，可口可乐一直在坚持自己的“玩瓶策略”，从昵称瓶、歌词瓶、台词瓶，到点赞瓶、密语瓶。2013年以来，可口可乐连续推出多款创意瓶身设计。2020年可口可乐推出了21款“城市罐”，包括北京范、上海潮、广州味、杭州媚、厦门风、洛阳韵、青岛浪、成都闲……将每个城市都用一个字定位，总结出对于城市的印象，并进行了拟人的表达，设计出具有当地特色的人物形象作为瓶身图案，也传递出了年轻
人的活力和朝气。对于可口可乐的粉丝来说，每逢重要节点围观可口可乐的包装设计，成为一件值得期待的事。
重要的事情说三遍，节日营销也要遵循这一定律。公关之父伯内斯说过，如果说宣传只有一件事情最重要的话，那就是重复。当然，这句话你肯定听过戈培尔的版本——谎言重复一千遍就是真理。
反套路
反套路，就是打破惯例、跳出思维定势。常规促销方式难以擦出火花，那就反着来试试。
比如父亲节做营销的时候，不用一直把父亲塑造成一个父爱如山、沉默寡言的固定形象，他可以是唠叨的，也可以是看起来很怂的。从一个意想不到的角度切入，效果反而会更好。甚至，跳出一味的温情模式，重新探讨一下父亲的角色，也是个不错的思路。欧派曾经推出的《共享爸爸》广告，对丧偶式育儿这一社会现象提出了思考，就让消费者眼前一亮。
在2020年儿童节广告中，百度正话反说推出的“六月一日，放过孩子吧！百度 APP不想营业”的广告，与主流营销形成了强烈反差。
父亲节，百度将同年轻层次用户群的热门问题进行提炼，最后落脚在“别问百度，回家问你爸”，这样活泼有趣的方式让受众与“父亲”交流。“别问百度”与百度品牌Slogan“百度一下，你就知道”形成落差，激发了用户的好奇心，这种反向营销的方式，成功吸引了大众的注意力。
喜茶曾经在白色情人节做了一个叫“单身抱”的活动。当别的品牌都在宣传甜蜜小情侣的时候，喜茶反其道而行之，将重点放在广大单身狗身上。因为活动设置独特，很快吸引了众多年轻人参与。
大量事实表明，高明的营销往往都是反套路的。反套路意味着跳出经验束缚、摆脱路径依赖，凭借着新鲜感、愉悦感，迅速占据消费者心智。
反套路营销的关键点在于：清晰的定位，提高品牌营销专属品质感。切忌盲目追节点，而是让节点为我所用。
仪式感
节日营销天生具有仪式感的基因。
《小王子》中狐狸的一段话对“仪式感”做了一个很好的解释：“仪式感就是使某一天与其他日子不同，使某一时刻与其他时刻不同。一年中其实有很多值得铭记的时刻，让你颇有感受或者顿悟的时刻，如果用仪式感雕刻自己的生活，一定会是与众不同的。”
据研究，仪式感已成为驱动女性节日消费的主要因素，大部分女性认为礼物是节日必不可少的一部分。礼物所具备的情感价值远超使用价值，甚至与多数人的自我价值相连接。
网红雪糕钟薛高从包装到雪糕都具备高品质标准，更重要的是，在门店购买时，店员会将包装撕开，双手递给客户。这和早期的 DQ一样，都是在打造一种仪式感，是品牌的加分项。
星巴克曾经在情人节做了一个很有仪式感的营销活动：你只要去全国任意一家星巴克门店，对店员说一句“来一杯情人节”，就可以获得一杯情人节特饮。
为什么2020年“秋天的第一杯奶茶”能在微信朋友圈、小红书、抖音、微博等社交平台刷屏？茶是仪式感的衍生物——下午茶，因此，喝奶茶本身具有满满的仪式感，而秋天的第一杯奶茶，更是强化了奶茶的仪式感，很应景地满足人们对仪式感的追求。此外，“秋天的第一杯奶茶”话题本身具有很强的社交属性，能够激发用户的二次 UGC产出，在朋友圈和社交网站进行分享，实现裂变式传播效果。
对于“生活需要仪式感”的年轻群体而言，节日就要有节日的氛围，不去消费似乎总少了点什么。仪式，就是帮助品牌转换状态的“触点”，是品牌征服用户的最有效武器。
拉长促销周期
与只是图个热闹不同，有效的节日营销一定有一个较为充足的周期，包括预热、引爆、发酵、锁定。很多营销人误以为，节日当天才是节日营销的最好时间，这大错特错，难道你到了过年当天才开始办年货吗？
根据巨量引擎与群邑联合发布的《2020节日营销洞察报告》显示，以情绪为基点，节日营销策略正在向长周期、多爆发发展，节日营销周期拉长、大促频次提升是明显趋势。比如，“双11”由最初的1天单次爆发延长至如今的1个月双次爆发；今年很多春节营销也已从跨年就开始启动，周期甚至长达2个月；今年的6·18包括天猫、京东、拼多多、苏宁易购等多家主流电商平台的预售站早在5月24日左右就已开启。
节日营销的关键点就是一定要提前启动，充分利用人们期待过节的愉悦心情和冲动购物心理，将你打算在节日当天憋的大招儿提前几天放出来，你会发现效果至少好上一半儿。
比如儿童食品的推广，则尽量赶在暑期来临前便在卖场持续堆头造势，在暑期便可以乘势进一步营造消费氛围和消费话题，而开学后学生群体中的圈子营销又会带来一轮圈粉，帮助品牌实现爆炸级的口碑效应。
之所以会出现狂欢大促周期变长，主要原因就是消费者消费理念的转变，当前人们的消费越来越趋于理性化，也就是说消费者买东西都会进行一个长时间的思考和对比，如果节日营销还停留在一天，那么客户会有流失的现象，其成交量会大打折扣。
另外，企业还要善于利用连环假日，这样也可以拉长促销的周期。比如，劳动节+母亲节+六一儿童节，教师节+中秋节+国庆节等。
值得一提的是，节日营销还有两个特别要注意的点：
第一，千万不要搞成自嗨。很多节日营销是运营人在自嗨。其实很多人做营销有这种心理，以为感动了自己，就能感动用户，实际上根本不是这样的。既然营销了，那就请走心。
第二，一年有200多个节日和新闻节点，企业要学会取舍，根据自身定位选择适合的节日来营销才是正道。
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