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狂刷100多个节日营销案例,我发现了这4个真相!

商君 品牌 2021-07-19 4229 0

正所谓,品牌营销如战场,节日营销就是这场战争中的高光时刻。遗憾的是,基于节点频繁导致仪式感减弱、消费者对营销玩法疲软无感、众多品牌扎堆内卷难被记住等诸多方面的原因,很多品牌经常陷入“不做不行,做又做不好”的节日营销尴尬。

节日营销到底怎么做才能出圈?

最近我们花了非常多的时间,研究了100多个节日营销案例,梳理关于节日营销的思考,得出了以下4个结论。

传递一个声音

节日营销的本质在于“共同经历”,进而形成对品牌价值观的认同。如果一次经历不够,那就约定“一节一会”,公关之父伯内斯说过,如果说宣传只有一件事情最重要的话,那就是重复。当然,这句话你肯定听过戈培尔的版本——谎言重复一千遍就是真理。从“新友见面”到“老友叙旧”,企业在各个节点将品牌价值观贯穿始终,传递一个声音,将品牌价值持续传递出去才是终极目标。

比如,百事近年一直在做的“把乐带回家”系列影片。在这些影片中,明星们没有对产品的直白广告语,只有家人之间的对白、温馨的家庭团聚场景,看到这些,观众会将新年团圆就要买百事可乐关联在一起,从而让百事成为过年的“触点”。

在“史上最具戏剧性”的2020年高考前夕,蒙牛推出了押题包装牛奶,将高考各科目的考题和知识点印在包装纸盒上,有简单易做、增加信心的基础题,也有高深莫测的“学霸专属”题,成功借势高考这一热点话题。到今年高考,蒙牛又推出了押题奶2.0版。蒙牛避开了正统严肃的正面鼓励,将营销重心放在高考最后阶段“押题”这一自带流量的热点上,做出了持续性的曝光和热度。将“蒙什么都牛,做什么都对”这个励志口号做成了蒙牛的经典符号。

同样的道理,在品牌价值观的传递上,可口可乐一直在坚持自己的“玩瓶策略”,从昵称瓶、歌词瓶、台词瓶,到点赞瓶、密语瓶。2013年以来,可口可乐连续推出多款创意瓶身设计。2020年可口可乐推出了21款“城市罐”,包括北京范、上海潮、广州味、杭州媚、厦门风、洛阳韵、青岛浪、成都闲……将每个城市都用一个字定位,总结出对于城市的印象,并进行了拟人的表达,设计出具有当地特色的人物形象作为瓶身图案,也传递出了年轻

人的活力和朝气。对于可口可乐的粉丝来说,每逢重要节点围观可口可乐的包装设计,成为一件值得期待的事。

重要的事情说三遍,节日营销也要遵循这一定律。公关之父伯内斯说过,如果说宣传只有一件事情最重要的话,那就是重复。当然,这句话你肯定听过戈培尔的版本——谎言重复一千遍就是真理。

反套路

反套路,就是打破惯例、跳出思维定势。常规促销方式难以擦出火花,那就反着来试试。

比如父亲节做营销的时候,不用一直把父亲塑造成一个父爱如山、沉默寡言的固定形象,他可以是唠叨的,也可以是看起来很怂的。从一个意想不到的角度切入,效果反而会更好。甚至,跳出一味的温情模式,重新探讨一下父亲的角色,也是个不错的思路。欧派曾经推出的《共享爸爸》广告,对丧偶式育儿这一社会现象提出了思考,就让消费者眼前一亮。

在2020年儿童节广告中,百度正话反说推出的“六月一日,放过孩子吧!百度 APP不想营业”的广告,与主流营销形成了强烈反差。

父亲节,百度将同年轻层次用户群的热门问题进行提炼,最后落脚在“别问百度,回家问你爸”,这样活泼有趣的方式让受众与“父亲”交流。“别问百度”与百度品牌Slogan“百度一下,你就知道”形成落差,激发了用户的好奇心,这种反向营销的方式,成功吸引了大众的注意力。

喜茶曾经在白色情人节做了一个叫“单身抱”的活动。当别的品牌都在宣传甜蜜小情侣的时候,喜茶反其道而行之,将重点放在广大单身狗身上。因为活动设置独特,很快吸引了众多年轻人参与。

大量事实表明,高明的营销往往都是反套路的。反套路意味着跳出经验束缚、摆脱路径依赖,凭借着新鲜感、愉悦感,迅速占据消费者心智。

反套路营销的关键点在于:清晰的定位,提高品牌营销专属品质感。切忌盲目追节点,而是让节点为我所用。

仪式感

节日营销天生具有仪式感的基因。

《小王子》中狐狸的一段话对“仪式感”做了一个很好的解释:“仪式感就是使某一天与其他日子不同,使某一时刻与其他时刻不同。一年中其实有很多值得铭记的时刻,让你颇有感受或者顿悟的时刻,如果用仪式感雕刻自己的生活,一定会是与众不同的。”

据研究,仪式感已成为驱动女性节日消费的主要因素,大部分女性认为礼物是节日必不可少的一部分。礼物所具备的情感价值远超使用价值,甚至与多数人的自我价值相连接。

网红雪糕钟薛高从包装到雪糕都具备高品质标准,更重要的是,在门店购买时,店员会将包装撕开,双手递给客户。这和早期的 DQ一样,都是在打造一种仪式感,是品牌的加分项。

星巴克曾经在情人节做了一个很有仪式感的营销活动:你只要去全国任意一家星巴克门店,对店员说一句“来一杯情人节”,就可以获得一杯情人节特饮。

为什么2020年“秋天的第一杯奶茶”能在微信朋友圈、小红书、抖音、微博等社交平台刷屏?茶是仪式感的衍生物——下午茶,因此,喝奶茶本身具有满满的仪式感,而秋天的第一杯奶茶,更是强化了奶茶的仪式感,很应景地满足人们对仪式感的追求。此外,“秋天的第一杯奶茶”话题本身具有很强的社交属性,能够激发用户的二次 UGC产出,在朋友圈和社交网站进行分享,实现裂变式传播效果。

对于“生活需要仪式感”的年轻群体而言,节日就要有节日的氛围,不去消费似乎总少了点什么。仪式,就是帮助品牌转换状态的“触点”,是品牌征服用户的最有效武器。

拉长促销周期

与只是图个热闹不同,有效的节日营销一定有一个较为充足的周期,包括预热、引爆、发酵、锁定。很多营销人误以为,节日当天才是节日营销的最好时间,这大错特错,难道你到了过年当天才开始办年货吗?

根据巨量引擎与群邑联合发布的《2020节日营销洞察报告》显示,以情绪为基点,节日营销策略正在向长周期、多爆发发展,节日营销周期拉长、大促频次提升是明显趋势。比如,“双11”由最初的1天单次爆发延长至如今的1个月双次爆发;今年很多春节营销也已从跨年就开始启动,周期甚至长达2个月;今年的6·18包括天猫、京东、拼多多、苏宁易购等多家主流电商平台的预售站早在5月24日左右就已开启。

节日营销的关键点就是一定要提前启动,充分利用人们期待过节的愉悦心情和冲动购物心理,将你打算在节日当天憋的大招儿提前几天放出来,你会发现效果至少好上一半儿。

比如儿童食品的推广,则尽量赶在暑期来临前便在卖场持续堆头造势,在暑期便可以乘势进一步营造消费氛围和消费话题,而开学后学生群体中的圈子营销又会带来一轮圈粉,帮助品牌实现爆炸级的口碑效应。

之所以会出现狂欢大促周期变长,主要原因就是消费者消费理念的转变,当前人们的消费越来越趋于理性化,也就是说消费者买东西都会进行一个长时间的思考和对比,如果节日营销还停留在一天,那么客户会有流失的现象,其成交量会大打折扣。

另外,企业还要善于利用连环假日,这样也可以拉长促销的周期。比如,劳动节+母亲节+六一儿童节,教师节+中秋节+国庆节等。

值得一提的是,节日营销还有两个特别要注意的点:

第一,千万不要搞成自嗨。很多节日营销是运营人在自嗨。其实很多人做营销有这种心理,以为感动了自己,就能感动用户,实际上根本不是这样的。既然营销了,那就请走心。

第二,一年有200多个节日和新闻节点,企业要学会取舍,根据自身定位选择适合的节日来营销才是正道。

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