在整个达人营销的全链路中,平台、品牌、达人、MCN机构、服务商等生态多方角色协力探索,共同成就了如今达人数量持续提升、种草内容愈发优质、创新玩法不断丰富、生意经营长效增长的繁荣局面。在今年2023巨量星图达人节上,来自生态各方的伙伴齐聚一堂,共话达人营销未来式。一起来听听他们的观点。
品牌侧:“流量困境破局”,不同品牌如何解题?
琚芳 立白品牌整合传播总监
精彩观点:
·内容要做就要做到极致,选择对的人,用对的方法,把草种到消费者心里,产生让消费心动的共鸣。
·通过巨量星图,立白香氛系列产品着重对消费者进行情绪种草,在内容创作中强调产品所能够激发的愉悦感受,在卖点上强调差异化,并通过体系化达人矩阵+美妆向破圈推广,配合自然与商业流量多重加热,实现品牌品销同步爆发。
·在当下的媒介环境中,对抖音平台的投入,不再被单一的视为是对“电商”或“效果”的投资。在抖音的经营,还能够为经销商带来品牌流量外溢的红利,甚至拉动多渠道的品牌热度。
李江 点众科技有限公司执行总裁
精彩观点:
短剧的抖音推广策略大致分为4步:
第一步,集中打爆。提前预埋、测试和放大爆点,让好的内容迅速匹配对的观众;
第二步,拓展开口。利用投稿任务,短时间内提升达人范围和主题热度;
第三步,定制推广。根据内容具体制定推广计划;
第四步,精选素材。在定制素材中优中取优,持续加热,推动爆款生成。
曾简夏 飞鹤新媒体部副总监
精彩观点:
·在合作达人的筛选上,飞鹤倾向于借助大数据分析,选择品牌的真实用户,并鼓励他们分享跟飞鹤的故事,从而激发更多用户参与讨论和分享。
·品牌和达人的合作在未来一定会越来越灵活,比如通过与达人在广告投放之外的领域进行合作,品牌可以将达人转化为自己的“超级用户”,从而在更多元的视角下为品牌进行用户心智培养。
张思琪 华润雪花啤酒中国品牌部营销创新负责人
精彩观点:
内容最核心的玩法离不开“造势”和“借势”。
·就“造势”而言,需要注意:在达人选择上,可以适当倾斜具备内容增长潜力的创作者,并充分尊重他们的原创内容,从其个性中挖掘与品牌契合的热点。在内容创作上,则可以从明星、时事、达人热梗等角度寻找灵感。
·就“借势”来说,可以借力热点事件(如淄博烧烤)、目标用户圈层文化及语言体系(UGC创作能力激活)、平台级热点共创(巨量星图)等,多轮次辐射和强化目标用户心智。
生态侧:差异化定位下,各机构如何把握内容营销发展趋势?
莫力洋 蜂群CEO
精彩观点:
·好的广告不仅要抓住眼球,更要赢得心智。
·创意广告的力量不仅在于一时的注意力,而在于长久的记忆,它使品牌故事化、情感化,构建与用户之间的深层次联结。
·蜂群以“内容创作”能力为核心标签,对创作者实行个性化定制级的孵化,并将理念通过编导团队贯穿所有达人,实现以专业的内容团队为品牌持续创造增益价值。
苏旋 仟传网络CEO
精彩观点:
·约有10%的优质作品在发布后的30天内会被当成全新作品再次被加热,以期获得更好的效果。因此,短视频不仅可以用于即时推广,也可以作为长期策略的一部分。
·在选择要加热的优质内容时,不仅要考虑数据指标,还要深入分析内容的实际效果。只有产生了大量与品牌相关的互动的优质数据内容,才适合多次手动扩量。
陈志鑫 八千文化创始人
精彩观点:
作为机构,八千文化致力于促成MCN、品牌和自身的三方共赢。在具体落实环节也制定了相应的策略和解法:
·针对达人,给予从内容创作、账号运营到商业变现的专业团队支持,配套从尾部到头部的完整成长路线规划,并以KOL成长系统推动旗下达人体系化进阶;
·针对品牌,通过高品质内容助力品牌在获取高曝光的同时,沉淀种草品牌A3人群。多账号联动打法与短直双开进一步拉动品效增长,短剧剧情为品牌与消费者建立深度链接;
·针对机构本身, 八千文化在优势板块进行矩阵化账号布局,形成达人的指数增长,同时从横纵多个维度进行业务拓展、延伸和跨界整合,建立起全产业链、多层级的合作伙伴网络。实现自身软硬件实力的全面铺设。
雷彬艺 无忧传媒创始人&CEO
精彩观点:
·品牌/商家对于达人的选择核心,是其内容与人群是否与其需求适配,在这一点上,无忧传媒有量级充足且层级完整的达人储备。具体就内容创作而言,通过巨量星图观察、规划达人的内容发展方向,可以更好的对品牌/商家进行服务。
·不同达人的商业价值是有所区别的,头部艺人IP偏向于品牌力与品牌形象提升;娱乐向达人适合产出爆款话题和综艺向内容;直播向达人则能够在品牌种收一体化层面有更多的价值体现。此外,其他细分类目的达人IP依靠真实人设,也能在对应领域为品牌营销进行助力。
·社交媒体当下虽然拥挤,但依然市场潜力巨大。2024年,随着达人营销进入新IP时代,我们也将扩充更加多元的优质达人矩阵,并探索线上线下深度融合的达人营销模式。
王光年 空格创意总经理
精彩观点:
·传统广告投放素材生产模式具有天然的创意局限,但达人原生竞价广告则能够根据达人个性和创作能力,提供更丰富的内容产出。
·在控制成本的前提下,腰尾部KOC适合做投放素材生产,头部KOL更适合做品宣。
·达人素材的有效生产和传播,一方面需要内容团队匹配更加全面、高效的对接能力;另一方面需要提高投放的测试量级(百条起步)。
达人侧:成长总有瓶颈,Ta们在长期主义中找到答案
如今,越来越多的创作者选择达人这份事业,并为热爱而努力着。本次巨量星图达人节上,王七叶、车事纪、大能、七颗猩猩、放扬的心心等达人,共同围绕账号成长如何突破瓶颈期、内容和商业化如何平衡等话题,分享了他们的“成长心得”和“避坑指南”。
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