作为国民热点,每一年的高考季无疑牵动着万千用户与家长的心,品牌与平台自然也不会放过这一关键节点,每一年的高考季,也是品牌们的一次“大考”。
不过在营销思路上,从早期硬广式的祝福祈愿、强调情绪价值的情感营销再到如今融合情绪、陪伴、实用等各类价值的整合营销,品牌与平台都在积极寻找与Z世代的新对话方式。比如,新一代的年轻人,他们既容易被热血有力的情绪性内容所吸引,同时也尤为关注未来的择校与就业话题,看中内容背后的“知识点”。
挑战也由此而来。比如,如何深入洞察与理解用户的多重内容诉求?再比如,品牌如何抓住高考的虹吸效应,将用户注意力进一步转化为品牌好感度?
破题的关键,是要在新的营销环境下,厘清节点营销背后的门道。聚焦高考这一节点,「财经无忌」观察到,在抖音,高考节点正衍生出更丰富的内容和商业价值。由抖音知识垂类业务策划的高考季衍生内容#2024高考 实现了不错的成绩。来自高校的教授、学霸以及各个垂类领域的抖音创作者,通过在高考季分享自己的知识与经验,不仅收获了评论区真情实感的互动,也为品牌破圈注入了内容活水。
外界更关注的是,在高考这一节点上,内容端创新有怎样的新思路?对品牌而言,又有哪些新的营销价值可被挖掘?
01 【显微镜式】用户洞察:既要有趣,也要有用
“更适合中国宝宝的高考祈福是什么?”“求好运为什么一定要来曲阜孔庙?”
5月份,南京大学考古学教授@张良仁用一则“孔庙祈福”的实地探访视频,收获了评论区一众“接好运”“涨知识”的用户回应,人们没想到在这一视频里,既能学到干货知识,又能收获考运加成。
今年高考季,在抖音,像这样引发用户热议的内容可不止一个。
打开抖音站内#2024高考的话题页,你能看到各式各样的内容:祝愿应援,学霸们压箱底的备考技巧,报考与择校干货,学长学姐的校园生活分享......
在节点营销命题下,“同质化的情感路线、单一的概念性玩梗”一直是行业需要突破的困境。从用户在#2024高考话题下的互动热情来看,抖音走出了一条新路,拆解其背后的核心动作,是用显微镜式的用户洞察关注核心目标受众的真实需求变化。
比如,今年高考季,抖音就聚焦用户在高考期间的核心生活场景,由此满足了用户不同节点的多元需求,以一种更巧妙的方式实现了在场景、内容与方法论上的三重价值进阶。
不妨一步一步来看。
首先,在场景上,融入场景的前提是找到一个贴近用户需求的切口。在高考季,用户往往关注“志愿填报”、“报考经验分享”等热门内容,抖音就聚焦“未来选择”等合适的小切口,由此自然融入了用户丰富的生活场景。
这种“以小见大”的打法有两点好处,一方面为达人创作提供了更多的空间,创作灵活度更高,差异化也更明显,另一方面,融入场景的内容本身也更懂人心。
进而,在内容上,从高校的专家教授,到艺术、文化、科普等领域的资深创作者,再到更接地气的学霸们......丰富多元泛知识创作者做到了“实用+有趣”的有效内容输出。
可以说,围绕高考季,抖音打造了一种有趣有用的陪伴式、强互动的内容营销模式。
这一模式的关键还是“人”。抖音达人有新意、有深度、有共鸣的内容探索尝试,让我们看到一个“不一样”的高考季。
在抖音记录自己野外考察“新奇记录”的@动物学博士陈睿从动物科普的角度,分享了昆虫螽斯叫声背后的“冷知识”,借这一“祈福小怪兽”表达真挚而美好祝福。如何成为一个考试型选手?来自北大的95后抖音创作者@二二酸酸将这些考试秘籍包装成生动有趣的动画视频,引发了评论区网友们考试超常发挥的集体回忆.....
上述有新意的的高考内容跳出了“喊口号/造概念”等单一的叙事框架,达人们的内容创意,来自学霸、专家教授、垂类创作者的多维解读,一方面能给足用户惊喜感与新鲜感,这恰恰是如今求新求异的Z世代所需要的好内容。另一方面,也丰富了高考内容表达的内涵,顺势打破了过往内容同质化的困境。
当然,好的内容不止是有趣,富有人文思考的深度硬核内容在碎片化时代有着直抵人心的力量。深耕长视频领域的历史博主@东兴苟十三用40分钟讲述了“大唐考神”白居易的爽文人生,将自己的高考故事融入历史人物的生命旅程,在打捞历史钩沉中,展现了语文学科的独特魅力,也令网友回忆起高中时期“在语文课上神采飞扬的模样”。
同样以历史为切入口的还有抖音创作者@小璐歌,结合“汗牛充栋”的小故事,寥寥数语解答了网友们“为什么古人说话都用文言文”的困惑;读书博主@老明读书则从不同人物“成功进入巅峰状态”的故事讲起,为用户送上3条鼓舞人心的锦囊妙计......
这些有深度的内容,站在用户角度,本身就能带来看得见的价值。知识就是力量,随着用户的内容需求走向细化,在娱乐之外,他们本身就希望在内容消费中获取更有深度的信息,而在高考内容中自然融入各垂类知识领域的信息,打破知识壁垒,本就契合了用户需求。
除此以外,深度内容本身也是一种“媒介”,由内容引发个人化思考,会在高频互动中引发扩散效应,从长期来看,也沉淀为更具厚度的平台内容资产。
新意与深度之外,不同于单纯的“迎合热点”,在整个高考季期间,抖音达人们全周期的内容输出与互动,实际上为用户制造了一种“全程参与的陪伴感”。
抖音创作者@北大旺仔的“考神附体独门诀窍”、计算机专业“宝藏学长”@雪原学长的“备考状态调整指南”,向用户给足“过来人”的实用技巧。再如,曾创作出多支大学专业科普视频的复旦大学博士@取景框看世界也从大学专业选择、大学生英语神器安利等角度,打破信息差,给予用户更多“做好人生选择”的建议......
在如今这个信息碎片化时代,这种与用户实现同频共振的陪伴价值,拥有更绵长的力量,在过往内容营销中往往也是稀缺的,也是最容易被忽视的,高考不止是一个节点,而是一个承载了更多人青春的符号。从这一点来说,陪伴是一种情感共鸣,不同的人都可以在抖音找到自己关于高考的回忆。
当然,节点造势,“势”只是结果,关键在“造”。总结来看,区别于过往的高考节点玩法,抖音#2024高考 关注到了用户和创作者的核心诉求——用户想要“有趣有用”的内容,创作者希望聚焦场景,实现内容的差异化,而平台通过“显微镜式”的用户洞察与深度内容运营,让用户与创作者成功实现了双向奔赴。
02 品牌种草:要先立,后破
当然,在高考季,过往品牌营销,也给出了不少经典打法模版。
有的走高举高打路线,从主题TVC到定制化新品,线上线下强势霸屏,制造品牌大事件;有的则以小搏大,从新颖的内容或场景切入,借势高考实现破圈,先高调刷脸,后图销量转化。
但想要借内容实现有种有收,不是一件易事。
但此次抖音高考季携手国货文具品牌「晨光文具」和人工智能产品品牌「阿尔法蛋」的案例,为节点营销提供了一个不错的思路。
拆解它们的玩法与策略,我们发现了一个关键点:在节点营销上,要先立、后破。
所谓的“先立”是指,无论营销玩法多么眼花缭乱,要先入圈,迎合用户需求,找对找准自己的“人设”。
国货文具品牌晨光文具在今年高考季就基于其经典IP「孔庙祈福」再推新款,聚焦高考祈福场景,是各大品牌的常规操作,但晨光文具的创新点在于,设置#晨光给考生送祝福 话题,通过独特有趣的内容创意与用户建立共鸣,更贴近当代年轻人的语境与心境。
晨光文具携手抖音创作者@夏天妹妹&@煎饼果仔共创了剧情向视频《璞玉》,以笔灵和学子的赴考故事道出了万千网友的真实心声,而和@古人云联动推出的孔子rap祈福歌曲则化身“用户嘴替”,吸引大家纷纷在评论区接好运。
阿尔法蛋则漏斗式“由广及深”影响目标用户。一方面,借势全民热议节点广覆盖潜在用户;另一方面,针对中小学生家长密切关注教育话题、前置规划孩子未来成长的特点,通过#2024高考 话题合作,向“对的人”种草阿尔法蛋高速词典笔D1pro,潜移默化地传递“父母之心,用AI孵化”的品牌理念。
比如,阿尔法蛋就携手抖音科技领域创作者@差评君通过分析教育类工具的过去与现在,不仅为家长们挑选AI学习类工具提供了一份指南,也在用户心中烙印下“用心才是必杀技”的品牌印象。
但营销不止是立人设,更关键的是入圈之后的破圈,即所谓的“后破”,如何向不同圈层渗透,在更广泛的人群中建立对品牌的好感,对品牌来说这是增量。
在抖音高考季项目携手品牌“破圈”的过程中,我们也发现内容种草的方式可以更加多元,两个品牌在达人选择上也更加灵活。
一是,契合品牌定位,选取更精准的垂类赛道达人群体,缩短转化链路。科技博主@严伯钧就从语言学习“即时反馈”的特点出发,自然融入了阿尔法蛋高速词典笔D1pro“更快”的卖点,降低了产品的理解门槛。学霸博士@麻省理工Mavis则从自己的博士备考的日常生活出发,从好物安利的角度,为晨光文具做深层次的心智种草。
二是,配合用户关注的高考相关话题,跨界与专家教授,文化、艺术、科普等达人共创,无论是晨光文具与南京大学考古学教授@张良仁在孔庙的实地探访,抑或是阿尔法蛋与甲骨文博主@李右溪从古人遇到生僻字聊到AI时代的“新字典”......用更具创意的内容,给用户带来惊喜感,品牌也在无形中拥抱更广的人群。
03 好的高考节点借势,抖音打了一个样
高考固然是一场短期的节点大考,但营销是一场马拉松,更需要耐心。在营销环境多变、内容创意纷繁复杂的当下,从抖音#2024高考 ,我们可以看到未来节点营销的三个趋势方向。
一是,好的节点营销,需要更深度细致的用户洞察,以更接地气、懂人心的创新内容建立与用户的连接。
二是,好的节点营销,需要整合资源、联动发力,抖音在此次高考季中通过「平台内容造势+垂类优质知识达人联动+品牌精准营销」的模式,实现了平台、用户与品牌的共赢。
三是,好的节点营销,也可以是一次知识普惠。抖音#2024高考 在内容端的深度联动,实则是在打破信息差,实现知识普惠,让知识内容的价值得到最大化的释放。
有新意、有深度与有共鸣的内容一直是抖音知识达人的独特优势,而基于内容“长”出的商业价值也为更多品牌精准链接用户提供了纽带。可以预见的是,随着抖音站内创作者的繁荣,泛知识内容生态还会不断增长,用户在这里收获知识,品牌收获看得见的增长,这一IP依旧会在未来发挥其长线价值。
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