走进美团闪购，拥抱“场景营销”新时代！

商君快讯 2024-08-14 2581 0

8月9日，大中华区艾菲邀请多元行业嘉宾走进美团闪购，开启题为「拥抱“场景营销”新时代，共创生意新增长」的闭门研讨会。来自快消、食品、餐饮等多个领域的品牌相关负责人汇聚一堂，围绕场景营销与商业增长等核心议题展开深入探讨，共同揭秘品牌增长的新篇章。

洞察先行，后消费时代新玩法

会议伊始，艾菲奖大中华区董事总经理徐浩宇作开场分享，他认为，在当今竞争激烈的市场环境中，场景营销早已走进各行各业，成为品牌实现突破和增长的关键。消费者的行为和需求日益复杂多变，只有深入挖掘各种消费场景中的潜在需求，并精准匹配相应的营销策略，才能真正打动消费者，赢得市场份额。对于品牌方来说，美团闪购不再是销售渠道，而是一个可以提供全行业、全链路、全景式解决方案的新平台。今天艾菲奖走进美团闪购，探寻场景营销背后的无限可能，也希望借助这场活动让大家看到美团闪购在大数据技术以及新消费场景下的营销布局，互通互联，在场景营销新阵地找到合作新方向！

同时，他也向现场嘉宾发出邀请：“2024艾菲全球嘉年华将于9月在阿那亚举办，是大中华区艾菲首次聚合旗下8大奖项，联动合作伙伴开启多样化主题场景，为行业带来一场史无前例的营销盛宴，期待与各位在阿那亚相见！”

睿丛咨询合伙人、副总经理何煦深度解读了《场景营销知行录》，基于平台消费数据挖掘的场景模型、与品牌场景营销合作的黄金案例与方法论，分析了场景营销如何帮品牌找到“真”增量。她表示，“当下，品牌场景营销面临‘量化困难、落地难、转化难’三大挑战，消费者的需求在哪里发生，到底是什么样的需求？只有在放置场景里面才能得到解释。美团场景营销方案可以帮助品牌提升洞察力、发现机会场景，快速捕捉、转化场景需求，沉淀持续运营和增长的能力，解决了行业痛点。”

美团闪购从美团场景营销入手，以美团数据为基础助力品牌长效增长。2023年，在美团平台，居家场景是增速最高的场景，消费者对品类需求更多元，对服务要求更高，夜间置物、日间采购和周末补货分别是居家细分场景里增速前三名的场景，是不可错失的机会赛道。基于这些场景和消费数据，能够发掘品牌增长的新风口，未来美团闪购将不断基于美团生态，持续深耕场景营销，与更多潜力品类品牌合作，谋求长效“真”增长。

聚焦生活场景，助品牌发掘增长新机遇

美团生态下的“场景营销”是以消费者的场景化生活为核心，会先判断当下消费者置身于何种场景，基于消费者在美团全域的购买行为，深入挖掘消费者在不同场景下的需求，并通过营销跟消费者链接，将品牌打造成用户需求下的生活所需品。

综合考虑了场景发生的客观事实、用户的主观需求，以及场景的优先级排序，最大化还原消费者当下所处的场景，美团将消费者日常生活的需求场景分成了四大类型，即出行场景、社交场景、居家场景、饮食场景，并划分出十六大细分场景，确保每个订单都会对应到最能反映用户真实消费需求的单一场景，为品牌提供长期可观测的场景营销度量衡。

▲美团16大场景，来自《场景营销知行录》

在会上，美团闪购品牌相关负责人表示重点介绍了四大核心场景，都是紧密围绕用户生活“场景”，结合真实案例的剖析，为品牌营销人带来的多维度认知刷新。

1. 居家场景

“宅”的兴起，居家是用户最日常、最高频、覆盖商品品类最多样的生活场景。基于用户的下单时间特征、下单角色和家庭日常高频活动，我们将居家场景细化为六个子场景：日间采购、周末补货、夜间置物、重物到家、买菜做饭、家庭陪伴。

美团全面覆盖高、低线不同城市的各类商家渠道，每日在售商品数超10亿，配合美团“30分钟达”的即时配送能力，全天候24小时无间断满足用户居家场景下各类“宅急忙”的购物诉求，实现“万物到家”的同时，也为品牌进一步延展一揽子购物的增量消费场景。与此同时，包含美团外卖在内的众多生态，也为品牌提供了全域联动、跨界共赢的更多尝试。

2. 出行场景

随着交通方式的日益便利和人们出行需求的不断增长，“在路上”已经成为现代人生活的常态。美团根据用户的出行范围，进一步划分本地和异地，从而最终形成突发应急、异地出行、本地玩乐三大出行场景，这样既涵盖了不同地理范围，又兼顾了消费者的突发性和日常性需求。

美团业务是基于LBS（Location Based Service，基于位置服务）的生活服务平台，结合火车票机票、酒店民宿、门票度假、足疗按摩、洗浴汗蒸、KTV、酒吧、运动健身、密室剧本杀等业务的用户行为，能够对用户本、异地的位置迁移、出行的目的特征及用户在出行流动过程中的消费需求做出综合判断，为品牌提供了与目标用户高度契合的营销阵地。

3. 社交场景

根据不同的社交关系和社交情绪，可以把社交场景分为甜蜜约会、居家聚会、职场共餐和礼赠关怀四类。从美团的数据中，我们发现，“礼赠”这一行为无时无刻都会发生，不同于节日期间的礼盒、花束等充满仪式感或者包装精美的礼物，日常生活的“轻礼赠”可以只是一瓶花露水或者一袋米面。所以我们把过往人们常规认知中对节日礼赠的关注，转向了日常关怀，社交场景需求日益多元化。

美团作为一个围绕用户“吃喝玩乐住行”的本地生活平台，与人们日常的社交场景息息相关，具备场景营销的天然优势。如KTV、酒吧、密室剧本杀、茶馆、DIY手工坊、采摘农家乐等在内的休闲娱乐业务，聚集了有社交需求的广泛用户，而鲜花、水果还有奶茶，则成为用户情感交流的“社交货币”。这些业务，既能为品牌提供充分的人群渗透空间，也为品牌的跨界营销提供了无限想象的空间。

4. 饮食场景

根据不同时段对应的需求，饮食场景被细分为能量早午餐、下午茶和夜宵解馋三个场景。这些场景均是围绕用户日常饮食需求的场景，而拥有规模庞大的用户基础和高用户黏性的美团餐饮及外卖业务，不仅能为品牌提供广阔的用户渗透空间，更具备将零售品牌与头部餐饮品牌进行跨界联合营销的平台能力，实现对传统营销场域的突破，助力品牌快速获客。

年轻人的一日三餐，不光要吃饱需要更多的氛围感，这也是我们观察的新趋势，饮食场景里面夜宵解馋是增速最高的，很多年轻人选择夜宵。针对夜间用户特别爱的商品，美团做了一个超级奇妙夜IP，去拉动夜间用户快速种草拔草，用户很容易转化。吃是美团最大的优势，所以饮食场景的品牌我们都可以去赋能，给到流量从而做产品的渗透。

共生共赢，携手品牌探索实效增长

本次走进美团闪购私享会聚焦场景营销的创新与增长，嘉宾们分享了在新消费时代，快消、食品、餐饮等多元领域面对的挑战和成功经验，通过深入地交流对话，碰撞灵感，发掘场景营销长效增长新思路，通过案例分享找到合作新机遇！

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