品牌做私域,早已不是新鲜事。然而,在品牌的普遍认知中,想把私域做好绝非易事。大家总是习惯性地将做私域看成加好友,然后输出品牌广告,殊不知这样做非但效果甚微,反而适得其反。
真正的私域重在经营,是让消费者真正意识到品牌的价值。比如,现在就有很多品牌开始行动起来,在快手做品牌号,且普遍给到的反馈是:“没有想象中那么难。”以一种简单、直接、更高效的方式去做私域,或许能为品牌提供点新思路。
在快手做品牌,需要有一个品牌号
对于品牌而言,做好私域的重中之重是做好人群经营。简单而言,就是肯花时间和消费者交朋友。为此,快手磁力引擎搭建了5R人群资产模型,通过对不同用户行为进行分析,沉淀出与品牌发生交互的人群资产量级、流转情况,供品牌参考。
从5R人群资产模型来看,R3人群是核心。这部分群体对于品牌有着极大的兴趣,会主动与品牌进行诸如搜索、直播预约、加购物车、成为粉丝等深度交互行为,这也就意味着R3人群更符合品牌对于理想消费者的预期。
而从消费者的视角来看,品牌号则是他们了解品牌的第一窗口。除了更直观的产品展示,品牌还可以通过内容沉淀、形象展示、品牌故事讲述等方式,与消费者建立起紧密的联系,进一步激发消费者的品牌兴趣,完成R3人群培养。据数据显示,R3人群的购买率是非R3人群的24倍,对比非R3直接ROI提升16%,R3人群新客贡献比例达60%。
由此看来,品牌号既是品牌在人群经营中建立心智的最后一步,也是行动转化的第一步。而当R3人群转化为粉丝群体,品牌将进一步提高生意经营效率。基于对品牌的认知,R3人群会自主下单、回购。数据显示,15天内粉丝购买率是非粉购买率的47.5倍。
除了提升转化,品牌号的持续经营还将进一步助推品牌实现长效经营。从消费群体侧来看,以R3人群转化成的粉丝群体为代表,在品牌号的连接之下充当起品牌“代言人”的角色,通过与品牌进行更深层次的互动,例如直播转发、直播间评论或连麦、售后商品好评等,帮助品牌完成新一轮R3人群培养及购买转化。
从全链路经营侧来看,一个完整的品牌号能够完成从触达、记住、兴趣到行动、忠诚的人群资产沉淀,并在很大程度上满足了消费者“既能看又能买”的需求。更值得注意的是,数据显示,对于品牌最重要的R3人群的主要来源是品牌官方账号,R3来源的主要二级触点中官方账号占比最高,达到31%。也就是说,品牌号可以帮助品牌有效打通品效销闭环,最大程度地激发潜在购买人群势能转化。
品牌号2.0,品牌在快手的经营根据地
在注意力经济时代,品牌不仅要拥有自己的品牌号,还得靠品牌号抢夺更多的“用户注意力”。这就像在线下商街经营门店,首先得让自己的门面在一众店铺中脱颖而出,才有可能带来后续的进店、消费。所以门店都会在门面上下功夫,相应地,品牌在线上得做好品牌号运营。
为了满足品牌精细化运营品牌号的需求,快手新升级了品牌号2.0。
类似线下门店装修门面,品牌号2.0最直观的升级是审美上更高级、更愉悦。比如过去账号背景是简单的图片,现在可以放TVC视频,以更强的画面感给用户更具冲击力的视觉感受,让品牌号不是一个“冷冰冰”的企业账号,而是融入品牌自己的风格特色,营造更立体的品牌形象。
线下门店推出营销活动时会在门面挂横幅、贴海报,品牌号2.0直接根据不同的营销场景定制模板,支持品牌配置个性化模块。以新机上市营销场景为例,在预热期,品牌Tab下可以配置品牌展示模块,引导关注发布会;在发售日可以配置商品海报模块,进行新机介绍;热卖期则可以配置品牌展示模块,强调下单福利。这样一来,品牌在营销各个环节都可以轻松完成既满足诉求、又有质感的“门面”装修。
此外,品牌号2.0还加入了金V身份标、品牌榜单的标识,彰显品牌的尊贵身份,增强用户对品牌的认知。线下门店的门面最多只能达到宣传和引流的效果,但品牌号的能力不止于此。升级后的品牌号2.0集合了多种功能,覆盖了更长的营销链路。
品牌模块类似于品牌展示、商品海报等,并不仅仅为了吸引眼球,而是同时配备了转化路径。用户点击后可以跳转直播间、商详页等,产生与品牌的互动。还有轻量级、日常可持续的互动玩法,包括新推出的品牌任务、主动私信等,进一步激励用户积极参与品牌号深度互动,沉淀品牌R3人群资产。由此,品牌号2.0便带来了品牌R3人群的跃升。而作为品牌在快手人群经营的重要阵地,品牌号的数据也是品牌经营提效的重要参考。
如何评价和复盘经营的效果、找到优化的方向?在线下门店,这往往需要大量人力去做数据统计和分析。而快手品牌号2.0直接提供了私域粉丝分析等洞察功能,让经营有迹可循。同时,针对品牌全域经营的更多需求,品牌号2.0也将提供品牌专属流量、品牌词专搜等丰富运营服务。
因此,借助品牌号2.0,品牌可以打通从品牌塑造、人群沉淀,到经营提效、长效转化的一整个流程。
更多兴趣人群,更强经营转化
自5月中旬上线以来,已有来自美妆、服饰、3C、快消、汽车等不同行业,包括蒙牛、花西子、华为等在内的40+个品牌账号参与品牌号2.0商测。数据显示,在品牌号升级后,由其带来的R3人群总数从3亿提升至14亿,环比增长335%,触点来源占比38%,相较于升级前环比增长17%。
R3人群也带来了可观的粉丝沉淀,截至6月底,参与品牌号2.0商测的品牌粉丝总规模6000万+,涨粉近400万,环比增长7%,是未参与商测品牌号粉丝增速的两倍多。尤其在近期的大促期间,不少品牌借助品牌号2.0实现营销提质增效。
富安娜依托全新升级品牌号,搭建了号店一体经营阵地。在品牌29周年之际,富安娜联合快手超级品牌日,打造艺术与大促大赏盛典。活动围绕品牌29年的艺术坚持与匠人精神展开,在品牌号背景视频中,富安娜以TVC传达品牌理念:凝聚自然之源,创造艺术家居。
为了达成品效双收,富安娜品牌号进行多组件搭配:直播组件直达24小时不间断直播,实现号店一体;大图、横滑海报不仅放大产品卖点、高效吸引目标人群,还挂载商品内链,为小店商品带来更多曝光转化;同时配置精选视频及精选商品,实现种草转化两不误。数据显示,618超级品牌日期间,富安娜品牌号涨粉超5万,视频播放量超1400万,直播总场观超1800万,有效助力超品日收割。
富安娜直播电商负责人韦楠楠表示:“富安娜的品牌价值在于长期坚持的‘务实主义’,与快手不谋而合的是,我们在快手做阵地长效经营的同时也找到了许多志同道合的‘快手老铁’,通过真切和真实的内容让更多的老铁来认识我们,了解我们,我们也愿意在快手和用户们一同成长。”
蕉下借助品牌号2.0,在品牌焕新的同时实现占领轻量化户外心智。联合快手超级品牌日,蕉下围绕“从「轻」出发”防晒新定义,推动新品声量销量的增长与转化效能的提升,强化「轻量化户外」赛道先行者的品牌形象。品牌号2.0通过金V身份标,为蕉下注入了独特的品牌价值感。
为了打破用户对蕉下作为国民级防晒伞品牌的固有观念,蕉下还定制化品牌号样式,凸显夏日户外主题的营销氛围,传达出“蕉下=户外”的品牌认知,让「轻量化户外」的各个场景深入人心。
蕉下负责快手的渠道负责人泊如表示:“蕉下在快手的经营理念,是通过长期的品牌建设,与快手用户建立一种更深层次的链接。用户可以在蕉下发布的内容中,感受到情绪的互动、生活态度的共振和思维方式的契合,自愿与我们成为同伴。”
欧诗漫则在品牌开放日期间,通过品牌号升级助力R3人群增长,刺激粉丝下单转化,从美妆品牌榜排名13位提升至TOP10,带来品牌价值的提升,并为618大促持续助力。
欧诗漫电商市场负责人表示:“通过与快手品牌日的深度合作,欧诗漫作为老牌国货,重燃了品牌的年轻活力,通过全新的品牌形象,唤醒了消费者的探索欲、兴趣和购买欲,获得了品牌价值和效果价值的双丰收。”
iQOO结合618营销节点,以品牌号2.0助力高光时刻,在主页展示最新优惠、热卖商品和直播间直达进行高效营销,以品牌海报打造活动营销吸睛阵地,实现活动期间R3人群增长206%,品牌累计GMV2亿+,斩获手机行业TOP1。
iQOO直播平台负责人表示:“iQOO一直非常重视品牌阵地的长效经营,十分用心地对待每一条视频、每一场直播,新增的功能让整个官号焕然一新,结合618让更多用户感受到iQOO的品牌力,带给粉丝更好的看-购体验。”
当市场红利见顶成为普遍共识,品牌该向哪寻找新增长?回归自身节奏,在日常经营中探索长期价值,是一套可行的策略方向。品牌号2.0即从品牌出发,抓住兴趣人群做精细化运营,帮助品牌在重点节点以营销升维打赢关键战役。
在未来更加成熟的市场环境中,即便同质化竞争愈发激烈,拥有品牌思维、践行长期主义,仍将持续为品牌的生意全旅程带来正向回报与价值增长。
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